Call-to-Action, en traduction littérale, signifie « call to action » très courant dans les sites web, les courriels et les publicités, indiquant à l’utilisateur ce qu’il doit faire. En général, un Call-to-Action (CTA) est un lien ou un bouton, avec une couleur qui attire l’oeil, et explore des termes à l’impératif comme « accédez » et « cliquez ».

Si vous êtes attentif, vous verrez que chaque jour, nous sommes touchés par différents appels dans différents environnements.

• « Pousser »
• « Ouvert »
• « Stop »
• Ou même le feu vert d’un feu de circulation.

Tous ces signaux existent pour indiquer ce que nous devons faire dans ce contexte ou comment nous devons interagir avec un certain objet.

Dans une stratégie marketing en ligne, c’est la même chose.

Nous souhaitons que diverses actions soient réalisées, telles que l’inscription à une newsletter, le remplissage d’un formulaire, le téléchargement, la demande de devis, l’essai gratuit d’un logiciel ou l’accès à un lien vers un article de blog, comme celui-ci.

En pratique, nous savons que chaque type d’entreprise a ses caractéristiques et ses besoins spécifiques, mais elles veulent toutes que les utilisateurs comprennent ce qu’elles sont et effectuent ces actions.

Qu’est-ce qu’un CTA ou call to action ?

Le rôle du CTA est de servir de passerelle vers cette action. Il doit refléter, en un seul appel, la proposition de valeur de l’offre en question.

Dans cet article, nous allons explorer le rôle des call to action dans le processus de conversion, comment rédiger un bon texte de CTA, où placer un call to action, comment choisir le meilleur format pour un call to action et comment analyser les résultats d’un call to action.

Call to action dans le processus de conversion

Avant de parler de la création d’un call to action, il est important de comprendre comment il contribue au taux de conversion.

Il existe, depuis un certain temps, un concept très répandu et toujours valable dans le domaine du marketing et de la publicité, appelé AIDA (Attention, Intérêt, désir, action).

Selon ce principe, entre le moment où nous ouvrons une page (ou regardons une publicité) et le moment où nous décidons d’agir, nous passons par différentes étapes. Chacune de ces étapes nécessite un soin particulier et votre site doit être préparé pour atteindre les objectifs spécifiques de chaque étape :

• Attention : le moment où l’on conquiert l’attention exclusive d’un visiteur et où on lui fait suivre la navigation.
• Intérêt : une fois l’attention du visiteur captée, il a une première impression de ce qu’il regarde et prend la décision de chercher plus d’informations sur l’offre.
• Désir : à ce stade, une analyse plus détaillée de l’offre est effectuée, en recherchant ses avantages et ses caractéristiques pour s’assurer qu’elle répond aux besoins.
• Action : enfin, une fois la décision prise, l’action de conversion a lieu.

Le call to action a tendance à aider principalement dans les phases d’attention et d’intérêt (qui durent quelques secondes) et dans l’action, qui est souvent le fait même de cliquer sur le call to action.

Comment cela fonctionne en pratique

Il existe un moyen assez simple de savoir si votre call to action attire l’attention ou non : le test des 5 secondes.

Prenez quelqu’un qui ne connaît pas encore votre site et demandez-lui de regarder votre page. Après 5 secondes, fermez le navigateur et demandez-leur ce qu’il y avait sur la page et ce qu’il était possible d’y faire.

Afin d’attirer l’attention, certains aspects doivent être examinés avec soin :

• La taille du call to action par rapport aux autres éléments de la page.
• La position où le call to action apparaît.
• La composition chromatique de la page et la couleur du call to action.
• Le nombre d’options du call to action disponibles.
• Autres éléments de la page pointant vers le call to action.

Mais il ne sert à rien d’attirer l’attention du visiteur sur le call to action s’il n’est pas intéressé.

Normalement, le texte est l’élément qui aide beaucoup à ce stade. C’est pourquoi les appels à l’action du style « cliquez ici » ou « parlez-nous » ne sont pas recommandés : ils ne suscitent pas d’intérêt et ne transmettent pas la proposition de valeur de l’offre.

En d’autres termes, l’objectif principal du texte du CTA est de faire comprendre au visiteur ce qui va se passer ensuite et de faire en sorte qu’il s’y identifie et s’y sente en sécurité.

Le texte de votre call to action

Un CTA ne doit jamais être isolé, sans contexte. Il doit résumer, en quelques mots, la proposition de valeur de l’offre et indiquer ce qui se passera après le clic.

En d’autres termes, il est important que les éléments de la page « parlent » le même langage et convergent pour convaincre le visiteur d’effectuer une certaine action.

Cela semble compliqué, mais ce n’est pas le cas.

Par exemple, regardez la campagne d’emailing ci-dessous :

Comme vous pouvez le voir, cet e-mail offre l’accès à une promotion sur l’hébergement de son site web avec le Black Friday. L’offre permet d’augmenter le service actuel en passant au niveau supérieur pour un prix attractif et en durée limitée.

Dans le deuxième paragraphe de l’e-mail, il y a 12 mots pour dire pratiquement la même chose que le reste de l’email, le CTA dit aussi la même chose et incite à cliquer.

Nous pourrions donner plusieurs autres exemples de bonnes idées de CTA que vous pouvez voir, mais il y a un cas en particulier qui mérite d’être souligné : les CTA sur les pages de paiement d’Amazon.

Ce cadre, situé à droite d’une page produit, résume diverses informations importantes pour la décision d’achat : prix, valeur de la remise s’il y en a, valeur du transport et disponibilité. Pour terminer, il reste deux options : mettre au panier ou sauter cette étape et acheter en un seul clic.

Dans le cas du commerce électronique, où chaque visite est une occasion de réaliser une vente, un bon call to action peut souvent déterminer si la vente aura lieu ou non. Et Amazon le fait très bien, en réduisant l’attrition des conversions.

En bref, les CTA doivent comporter des textes courts qui transmettent le principal avantage de l’offre et indiquent ce qui va se passer ensuite.

Pour cela, voici quelques conseils :

• Commencez par des verbes et soyez précis : Si vous attendez du visiteur qu’il effectue une action, indiquez clairement quelle est cette action. Indiquez également à l’utilisateur la nature exacte de l’offre. Utilisez, par exemple, « téléchargez votre eBook ici » ou « recevez un devis par e-mail ».
• Utilisez des verbes à l’impératif (« téléchargez ici ») ou à l’infinitif (« télécharger ici »). Dans l’idéal, essayez les deux options dans différents contextes afin de déterminer celle qui fonctionne le mieux.
• Créez un sentiment d’urgence. Des mots comme « aujourd’hui » et « maintenant » montrent à quel point l’action est facile et immédiate.
• Utilisez des chiffres pour rendre les avantages clairs. Il est intéressant de rendre aussi clair que possible ce que l’utilisateur est en train de faire et une façon de rendre les avantages de l’action plus évidents est d’utiliser des chiffres. « Bénéficiez d’une réduction de 30 % maintenant » ou « Achetez aujourd’hui pour seulement 15€ » sont de bons exemples.
• Offrez quelque chose qui vaut la peine d’être cliqué. C’est le point le plus évident, mais souvent oublié. N’attendez pas de l’utilisateur qu’il effectue une action simplement parce que c’est ce que vous voulez. Ils ne cliqueront que si cela les intéresse. C’est pourquoi il est important que l’offre du call to action soit réellement intéressante.

Où placer un call to action ?

Chaque page d’un site web doit avoir un objectif. Par exemple, si sur certaines pages l’objectif principal est de vendre un produit, sur d’autres nous pouvons avoir des téléchargements de ressources, des demandes de devis, lancer un essai gratuit, etc.

Sur la base de ce principe, toutes les pages doivent comporter un call to action, c’est-à-dire indiquer la prochaine étape à franchir.

Cependant, il est encore courant aujourd’hui de trouver des sites créés sans ces objectifs, avec des publications ou des pages de produits et services sans objectif spécifique. De ce fait, ces sites passent à côté d’un certain nombre d’opportunités commerciales.

Indépendamment de ces problèmes, la grande question est d’identifier quel call to action doit être placé à quel endroit.

Pour ce faire, il faut prendre en compte au moins trois facteurs :

1.      A qui s’adresse-t-on ?

Cela semble simple, mais pensez à la personne à qui s’adresse l’offre et au problème qu’elle résout pour elle.

Par exemple, dans un article de blog axé sur les entreprises technologiques, des informations sur les stratégies des entreprises du secteur de l’éducation n’auront aucun sens pour la personne que vous souhaitez attirer.

2.      Étape de l’offre dans le processus d’achat

Pensez à des CTA qui ont du sens pour l’offre en question.

Par exemple, un call to action pour une demande de devis dans un article de blog qui vise à attirer un grand nombre de visiteurs qui ne connaissent pas votre entreprise ne donnera probablement pas de bons résultats.

De même, sur une page où vous expliquez votre produit, un call to action dont l’objectif est d’obtenir des inscriptions à la newsletter n’a pas de sens.

3.       Contexte

Comme mentionné ci-dessus, le contexte du CTA sera essentiel pour définir son succès.

Lorsque vous accédez aux fonctionnalités du produit : vous trouvez un CTA pour essayer l’outil gratuitement, pour ceux qui sont plus proches du moment de l’achat et lorsque vous consultez un article de leur blog, ils proposent de s’abonner à du contenu de marketing en ligne  dont l’intérêt est de susciter l’intérêt de ceux qui ne sont pas encore sûrs de la solution et veulent approfondir leurs connaissances du concept :

Un autre point important est que vous ne devez pas vous limiter à votre site web.

Les appels à l’action peuvent également figurer dans les PDF de votre entreprise, dans les campagnes de marketing par mail, dans les signatures de courriel des employés, sur les médias sociaux, dans les vidéos, dans les documents imprimés et partout où il est possible de communiquer.

Le contexte et l’optimisation de la page dans son ensemble sont très importants dans le processus de conversion et la cause d’un mauvais taux de conversion peut n’avoir rien à voir avec un call to action.

Il faut que le call to action et le reste de la page s’accordent parfaitement pour que les deux fonctionnent bien.

En effet, si l’on se souvient du concept AIDA, l’attention et l’intérêt peuvent commencer dès l’call to action. Le désir, cependant, nécessite un peu plus d’analyse de la part du visiteur et c’est le rôle de la Landing Page de fournir ces informations et de faire ce travail de conviction.

Comment choisir le format d’un call to action idéal ?

Il existe un nombre infini de formes et de versions qu’un CTA peut prendre, mais elles partent toutes de trois éléments fondamentaux, que nous allons explorer dans ce chapitre.

Boutons

Les boutons sont l’un des formats les plus courants sur les pages d’accueil des sites (généralement au-dessus du pli, c’est-à-dire visibles avant que le visiteur ne fasse défiler la page), les formulaires, les campagnes de courrier électronique, les pages de paiement du commerce électronique, entre autres.

Ils contribuent généralement à faciliter la mise en œuvre d’une décision qui a déjà été prise à ce moment-là.

La page d’accueil de Dropbox, par exemple, comporte un formulaire et un bouton qui permet de réaliser l’action sur la page.

Bannières

C’est actuellement l’un des formats les plus utilisés dans les blogs, les réseaux sociaux et les annonces publicitaires.

Il s’agit d’une image qui, à elle seule, fournit plus de contexte qu’un simple bouton, qui dépend d’autres éléments de la page.

Un exemple de ceci est un CTA fixe utilisé dans la barre haute du site :

Lorsque vous lisez l’article, l’article est toujours présent et, dans ce cas précis, comme l’offre n’est pas strictement liée à l’article, il faut donner plus de contexte dans l’image elle-même.

Un autre exemple est celui que nous utilisons comme image pour promouvoir des documents sur Facebook :

Liens dans le texte

Ce format, bien qu’il ait souvent un caractère de lien interne, ne se limite pas aux publications sur le blog ou sur d’autres pages du site. Vous pouvez également l’utiliser dans d’autres environnements, comme les newsletters au contenu plus personnel, les textes dans les livres électroniques, les vidéos, etc.

Cinq conseils pour faire ressortir vos appels à l’action

Les appels à l’action sont généralement mélangés au milieu de tout le contenu de la page, ce qui signifie que les utilisateurs ne les remarquent souvent même pas. Pour que votre call to action se démarque, nous avons séparé 5 conseils intéressants que vous pouvez utiliser :

Utilisez des couleurs contrastées

Tous les éléments du site, y compris le texte, les images et les logos, sont en concurrence directe pour attirer l’attention de l’utilisateur avec l’appel.

Si vous voulez que l’utilisateur voie un appel spécifique, celui-ci doit ressortir à ses yeux.

L’utilisation d’une couleur qui contraste avec les autres éléments de la page peut être un bon moyen d’attirer l’attention.

Dans le cercle, une couleur contraste avec celle de la position opposée. Des outils tels que le Paletton facilitent ce processus d’identification.

Choisir une bonne position

Placez votre CTA dans une position qui favorise sa visualisation.

Il est important de laisser un CTA visible sans que l’utilisateur doive faire défiler la page. Sur Internet, nous appelons cela au-dessus de la ligne de flottaison.

L’expression, qui signifie « au-dessus de la ligne de flottaison », trouve son origine dans le journal imprimé, où les titres les plus importants doivent apparaître avant le point où la première page se replie.

Inclure des images

Les images attirent naturellement plus d’attention que les mots au premier coup d’œil. Si votre CTA contient une image, il est fort probable qu’elle sera remarquée.

Indique avec des flèches

Les flèches ont un pouvoir presque unique de dire implicitement « ignorez tout le reste et regardez par ici, c’est ce qui compte ».

Varier la taille

Évidemment, la taille de l’appel fait également une différence. Utilisez la taille de chaque CTA en fonction de son importance.

6 conseils pour que vos appels à l’action suscitent des clics

Souvent, de petits détails dans l’appel peuvent faire toute la différence. Il ne suffit pas d’être remarqué, il faut rendre le message intéressant pour qu’on clique dessus. C’est pourquoi voici 6 autres conseils :

1.      Soyez précis

Dites à l’utilisateur exactement ce que vous voulez qu’il fasse et comment.

Utilisez, par exemple, « obtenez votre eBook ici » ou « inscrivez-vous » au lieu d’un simple « cliquez ici » ou « contact ».

2.      Créer un sentiment d’urgence

Des expressions comme « achetez maintenant » ou « obtenez-le aujourd’hui » montrent à quel point l’action est facile et immédiate et fonctionnent souvent très bien.

3.      Utilisez les chiffres

Il est intéressant de faire en sorte que l’utilisateur comprenne aussi clairement que possible ce qu’il fait et une façon de rendre les avantages de l’action plus évidents est de les indiquer par des chiffres. « Bénéficiez d’une réduction de 30 % maintenant » ou « Achetez aujourd’hui pour seulement R$ 15,00 » sont de bons exemples.

4.      Assurez-vous que vos call to action respectent les standards du web.

Faites en sorte que les liens soient soulignés et/ou d’une couleur différente du reste du texte. Si vous utilisez un bouton, il est intéressant d’utiliser un effet 3D qui lui donne l’apparence d’être cliquable.

Assurez-vous que tout ce qui fait office de lien (texte, images ou boutons) passe du format standard du curseur de la souris (une flèche) au mode clic (une main qui pointe).

5.      Gérer les émotions par les couleurs

Outre le contraste mentionné plus haut, il est important d’utiliser les couleurs pour l’émotion qu’elles véhiculent.

L’orange, par exemple, est souvent associé à des sentiments positifs. Le vert, à son tour, porte le message de la permission ou du passage à autre chose, et ainsi de suite.

6.      Proposez quelque chose qui vaut vraiment la peine d’être cliqué

C’est le point le plus évident, mais souvent oublié.

N’attendez pas de l’utilisateur qu’il effectue une action simplement parce que c’est ce que vous voulez. Ils ne cliqueront que si cela les intéresse.

C’est pourquoi il est important que l’offre proposée dans l’appel soit réellement intéressante.

Comment analyser les résultats des call to action ?

La principale mesure du succès d’un call to action est le CTR (Click-through Rate).

Il s’agit de répondre à la question suivante : sur toutes les personnes qui ont pu voir le call to action, combien d’entre elles ont cliqué ?

Il existe plusieurs façons d’obtenir ces informations. Google Analytics en est une qui est tout à fait accessible et ne nécessite que peu (en fait, presque pas) de connaissances techniques.

Ce que vous pouvez faire, c’est :

1. Lorsque vous choisissez le lien vers lequel pointera votre CTA, créez également des paramètres de suivi dans URL Builder et utilisez ce lien suivi dans votre CTA.
2. Laissez le CTA en l’air pendant un certain temps et, au moment d’analyser les résultats, accédez à à Google analytics et vérifiez le nombre de visiteurs sur la page où se trouve le CTA.
3. Maintenant, vérifiez combien de visiteurs ont atteint la page de destination du CTA via le lien suivi que vous avez créé à l’étape 1 (dans le post, nous avons indiqué que vous trouverez le moyen d’atteindre ce nombre).

Le CTR sera la division du nombre de l’étape 3 (visiteurs provenant du CTA) par le nombre de l’étape 2 (visiteurs sur la page où se trouve le CTA).

Par exemple, si 1000 personnes ont visité la page où se trouve le CTA et 100 ont visité la page vers laquelle pointe le CTA, le CTR sera de 100/1000, soit 10%.

Lorsque vous prenez ces deux chiffres, faites attention à la période sélectionnée dans Google Analytics afin qu’il s’agisse de la même période d’analyse dans les deux enquêtes.

Lorsque vous effectuez des tests pour modifier le CTA, mesurez toujours le CTR, car c’est la métrique qui traduira la performance de vos appels.

Se mettre au travail

Maintenant que vous savez ce que sont les appels à l’action et toute leur importance au sein d’une stratégie d’Inbound Marketing, il est temps d’apprendre à créer des CTA en pratique.

La dernière suggestion est de faire beaucoup de recherches avant de créer vos CTA. Cherchez des références, regardez les sites web des entreprises que vous admirez, vérifiez ce que font les grands acteurs de l’optimisation des conversions. Analysez également les courriels, les médias sociaux et les publicités de ces entreprises.

N’oubliez pas, lors de vos recherches, de porter un regard critique, en pensant aux étapes du programme AIDA, à la proposition de valeur de la page, aux éléments qui entourent le CTA, etc.